Das einzige, was sicher ist, ist die Veränderung. Und dass die Rate der Veränderung immer schneller passieren wird. Jede Veränderung ist eine Chance, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein und neue Möglichkeiten zu entdecken, um Wert zu generieren und Kunden zu begeistern.
In den nächsten Abschnitten werden wir lernen, wie man eine Marketingorganisation und Marketing Teams baut, die dynamisch auf jede Veränderung reagieren und sogar in solch einer Umgebung gedeihen können.
Technologische Innovationen verändern unser Verhalten. Wie wir einkaufen, wie wir miteinander kommunizieren, wie wir lernen, wie wir miteinander umgehen, was wir essen, wie wir arbeiten, wie wir Sport machen. Alle diese Verhaltensweisen und noch viele andere haben sich in den letzten 20 Jahren stark verändert. Diese Veränderungen werden nicht aufhören, sondern sich weiter beschleunigen. Wie wir mit diesen Veränderungen umgehen, entscheidet darüber, ob wir an ihnen wachsen und gedeihen oder uns überfordert zurückziehen.
Wie also können wir uns und unsere Mitarbeitenden in das richtige Mindset versetzen, um mit dieser Situation umzugehen?
Growth Mindset
Ich möchte diesen Abschnitt mit einem Auszug aus Herman Hesses Gedicht ‘Stufen’ beginnen, da ich denke, dass er hier die Quintessenz des Growth Mindsets sehr gut beschreibt.
Wie jede Blüte welkt und jede Jugend
Dem Alter weicht, blüht jede Lebensstufe,
Blüht jede Weisheit auch und jede Tugend
Zu ihrer Zeit und darf nicht ewig dauern.
Es muss das Herz bei jedem Lebensrufe
Bereit zum Abschied sein und Neubeginne,
Um sich in Tapferkeit und ohne Trauern
In andre, neue Bindungen zu geben.
Und jedem Anfang wohnt ein Zauber inne,
Der uns beschützt und der uns hilft, zu leben.
Wir sollen heiter Raum um Raum durchschreiten,
An keinem wie an einer Heimat hängen,
Der Weltgeist will nicht fesseln uns und engen,
Er will uns Stuf´ um Stufe heben, weiten.
Kaum sind wir heimisch einem Lebenskreise
Und traulich eingewohnt, so droht Erschlaffen;
Nur wer bereit zu Aufbruch ist und Reise,
Mag lähmender Gewöhnung sich entraffen.
Ein Growth Mindset bedeutet für mich, Veränderungen zu begrüssen, stetig alte Gewohnheiten und Verhaltensweisen auf den Prüfstand zu stellen und diese ohne Angst oder Wehmut durch neue zu ersetzen, wenn die Wahrheit (erlangt durch Experimente und statistische Analysen) uns einen besseren Weg weist.
Wahrheiten im Marketing zu finden ist einfach. Es sind im Durchschnitt nur 5 Experimente nötig, bis wir mit statistischer Signifikanz (mindestens 95%er Konfidenz) einen Effekt finden, der die Performance unseres Marketings langfristig steigert.
Unternehmenskultur der Veränderung
Unternehmen mit einer Kultur, die ein schnelles Experimentieren fördert, können von einem konstanten Wachstum durch Optimierungen profitieren. Dabei ist es wichtig, nicht nur erfolgreiche, sondern auch gescheiterte Experimente zu feiern. Wenn ein Experiment keine Optimierungen findet, so ist dies auch ein Wissensgewinn, der das Unternehmen vorwärts bringt. Alle Experimente müssen ordentlich protokolliert werden, damit diese nicht wiederholt werden. Knowledge Management ist ein zentraler Bestandteil von Growth Hacking.
Um den Status Quo konstant zu challengen und Veränderungen voranzutreiben, muss eine Veränderungskultur vom Management Team aktiv kommuniziert und durch Zielsetzungen in Form von Anreizen gefördert werden.
Es ist sehr sinnvoll, Belohnungssysteme der Mitarbeiter nicht nur an die Höhe der durch Experimente kumulierten Optimierungen, sondern auch an die Gesamtmenge der durchgeführten Experimente zu koppeln.
Mitarbeiter werden so incentiviert Ideen zu generieren und zu testen, neue Tools auszuprobieren und sich über neue Entwicklungen in ihrem Fachbereich zu informieren. Die sich so anhäufenden kleinen Optimierungen, werden sich schnell in einer steiler ansteigenden Wachstumskurve kumulieren.
Ein nicht zu unterschätzender Faktor im Unternehmenserfolg ist die Motivation der Mitarbeiter. Die korrekte Einführung von Growth Hacking wird zu vielen kleinen Erfolgen führen. Diese spürbaren Veränderungen erzeugen ein Gefühl von gemeinsamem Fortschritt. Gemeinsam wird etwas bewegt und es treten spürbare Erfolge durch die gemeinschaftlichen Anstrengungen ein.
Um diese Aufbruchsstimmung im gesamten Unternehmen zu teilen, ist es wichtig, die Anzahl der durchgeführten Experimente pro relevanter Business Unit sowie die Erfolge in einem weiteren Kreise im Unternehmen regelmässig zu kommunizieren.
Growth Hacking – Strukturiertes kontinuierliches Experimentieren
Grundsätzlich ist Growth Hacking ein Framework, um strukturiert einen stetigen Strom von Experimenten durchzuführen. Entwickelt wurde dieses Framework durch Sean Ellis. Das Framework führt im Marketing, der digitalen Produktentwicklung und im UX/UI Design zu atemberaubenden Ergebnissen. Je nach Business Model und Industrie kann dieses Framework auch in anderen Business Units eingesetzt werden (z.B. Sales und Customer Support).
Bereiche in denen Growth Hacking bei der Einführung ausnahmslos immer zu starken Optimierungen führt sind:
- Customer Lifecycle Marketing
- Kommunikationen über Owned Channel
- Optimierung von UX/UI der Website und App
- Organic Channel Growth (Social Media, Podcasts, SEO)
- Performance Marketing
- Product Development
- Customer Service Experience
Ein Growth Team aufbauen
Um einen Growth Hacking Prozess zu starten braucht es ein gewisses Set an Fähigkeiten. Es braucht eine Person, die statistische Auswertungen machen kann, um sicherzustellen, dass den Ergebnissen vertraut werden kann und so Learnings aus den Experimenten erzielt werden können. Zusätzlich braucht es die Fähigkeiten zur Implementierung der Experimente.
Je nachdem, wo die Experimente durchgeführt werden, braucht es Rollen mit unterschiedlichen Fähigkeiten. Sollen Experimente auf der Website durchgeführt werden, muss jemand mit Webdevelopment-Skills an dem Experiment beteiligt sein. Wird das Experiment in einer E-Mail Kommunikation durchgeführt, so braucht es einen Marketing Manager. Soll ein neues Creative erstellt werden braucht es jemanden, der dieses neue Creative erstellen kann.
Grundsätzlich haben sich die folgenden Rollen als optimal für ein Growth Hacking Team herausgestellt:
- Growth Lead
- Growth Lead
Der Growth Lead ist verantwortlich für den kontinuierlichen Ablauf des Growth Prozesses. Er trainiert die anderen Teammitglieder in der verwendeten Methode. Er sammelt neue Ideen von einer breiten Menge von Stakeholdern ein, priorisiert die Ideen und füllt die Test Pipeline.
- Data Scientist
Plant die Experimente, berechnet Samplegrössen, sorgt für die korrekte Sampling Prozedur und analysiert die Ergebnisse durch statistische Auswertungen.
- Marketing Manager
Ist beteiligt an allen Experimenten, die im Marketing durchgeführt werden. Der Marketing Manager setzt alle Experimente um, die in Marketing Kommunikationen implementiert werden (z.B. E-Mails, SMS, In-app, On-site, Social Media, Performance Marketing Channel).
- Front-End Developer
Implementiert alle Experimente im Front-End.
- Back-End Developer
Stellt die Aussteuerungslogik der verschiedenen Testvarianten sowie das Tracking im Back-End sicher.
- Graphic Designer
Stellt alle Creatives für Experimente zur Verfügung.
- Copywriter
Erarbeitet Texte für die Experimente.
Mitarbeiter weiterbilden
Es ist optimal ein dediziertes Full-Time Growth Team mit Management Backup aufzubauen, um den Growth Hacking Prozess in Gang zu bringen.
In Unternehmen, in denen dies wegen Resourcenrestriktionen nicht möglich ist, können Mitarbeiter, der oben beschriebenen Funktionen, auch mit einem Teilpensum dem Growth Team zugewiesen werden. Ein dedizierter Data Scientist kann durch einen in statistischen Analysen bewanderten Mitarbeiter ersetzt werden. Die durchzuführenden Analysen müssen korrekt durchgeführt werden. Dafür sind aber Basiskenntnisse in Statistik ausreichend. Interessierte Mitarbeiter können auf diesem Gebiet geschult werden. Der Marketing Manager bietet sich hier zur Weiterbildung an, da dieser bereits mit Daten arbeitet.
