In diesem Artikel lernst du, wie du Growth Hacking auf Customer Lifecycle Marketing anwenden kannst. Nach der Lektüre der folgenden Abschnitte wirst du wissen, welche KPIs für jede Phase des Kundenlebenszyklus am wichtigsten sind und welche Erlebnisse in Form von Customer Journeys du schaffen solltest, um deine Kunden zu entwickeln.
Der Kundenlebenszyklus beginnt in der Regel mit einer Lead-Generierungskampagne. Der Lead tritt dann in eine Lead-Nurturing-Journey ein, die das Ziel hat, den Lead in einen Abonnenten oder einen Testnutzer zu konvertieren. Wenn ein Nutzer beginnt, deinen Service zu verwenden, solltest du diesen Kunden begleiten, indem du diesem Kunden erklärst, wie man deinen Service am besten verwendet. Wenn ein Kunde das Onboarding und die Testphase abgeschlossen hat, möchte man diesen Kunden so lange wie möglich an sich binden und durch Cross- und Upselling weiterentwickeln. Wenn der Kunde sein Abonnement kündigt, beginnt die letzte Phase des Kundenlebenszyklus, die Phase der Rückgewinnung.
In jeder Phase des Kundenlebenszyklus hat das Marketing andere Ziele. Es bedarf unterschiedlicher Erlebnisse und diverser Kommunikationsmittel um diese Ziele zu erreichen.
Lead Nurturing und Konvertierung
Wenn sich ein Kunde gerade erst angemeldet hat ist das Engagement am höchsten. Du solltest versuchen, sofort ein Angebot für eine Testversion oder ein Abonnement zu verschicken.
Wenn das nicht funktioniert, musst du dein Produkt besser erklären, Anwendungsfälle zeigen, Social Proof durch Testimonials erbringen und es dann erneut versuchen.
Wenn das immer noch nicht funktioniert, sollte man den Wert des Produkts aus verschiedenen Blickwinkeln aufzeigen, die vielfältigen Aspekte des Produkts erläutern und erklären wie es dem Kunden in seinem Leben oder bei seiner Arbeit hilft.
Wachstums-KPI – Lead Conversion Rate: Dies ist die wichtigste Kennzahl in dieser Phase des Lebenszyklus. Lass dich nicht von Metriken wie Öffnungsraten, Klickraten, Landing Page Visits oder der absoluten Zahl der Abschlüsse ablenken. Um in der Lead-Generierung effizienter zu werden, musst du die relative Anzahl der Leads erhöhen, die in einen Abonnenten oder Testnutzer umgewandelt werden. Dies wird durch die Lead Conversion Rate gemessen.
Onboarding
Da neue Kunden dein Produkt noch nicht kennen, ist es wichtig, sie so schnell wie möglich zum Aha-Moment zu führen. Der Aha-Moment ist der Moment, in dem ein potenzieller Kunde, ein Testnutzer oder ein Abonnent den Wert des Produktes durch eigenes Erleben fühlt.
Den Nutzer zu diesem Moment zu führen, ist die wahre Essenz einer Onboarding Journey. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich bei dem Kunden um einen Testnutzer handelt, der das Produkt aktiv testet oder um einen bereits bestehenden Kunden. Wenn der Benutzer den Wert, den das Produkt schafft, nicht erlebt, so wird diese Person nicht zum Kunden werden oder nicht lange Kunde bleiben.
Der Wert, den dein Produkt schafft, mag für dich offensichtlich sein. Für eine Person, die dein Produkt nicht kennt und noch nie benutzt hat, aber nicht.
Finde den Aha-Moment. Die Daten werden ihn deutlich zeigen. Nach dem Aha-Erlebnis ist die Conversion Rate der Testnutzer viel höher als vorher. Bei Nutzern, die ohne Testphase direkt zu Kunden werden, ist die Retention Rate nach dem Aha-Erlebnis viel höher als bei Nutzern, die dieses Erlebnis nicht hatten.
Wenn du den Aha-Moment gefunden hast, sorge dafür, dass jeder neue Nutzer diesen Moment so schnell wie möglich erlebt.
Wachstums-KPI – Conversion Rate, Retention Rate: Für Testnutzer ist die Conversion Rate, also die Rate wie viele Testnutzer in Vollabonnenten umgewandelt werden können, die wichtigste Kennzahl. Für Kunden, die ohne Testphase ein Abonnement abschliessen, ist die Retention Rate die wichtigste Kennzahl.
Retention
Wenn du deinen Kunden durch die Onboarding Strecke geführt hast, solltest du diesen darüber aufklären, wie er den grössten Nutzen aus deinem Produkt ziehen kann. Das bedeutet, alle Funktionen deines Produktes zu erklären, zu zeigen wie andere Nutzer das Produkt verwenden und Unterstützung bei allen Problemen anzubieten, die ein Kunde haben könnte.
Du willst deine Kunden begeistern. Befrage die Kunden, die dein Produkt am aktivsten nutzen, um zu verstehen, wie diese Kunden es verwenden. Dies sind die Kunden, die den grössten Nutzen aus dem Produkt ziehen und diese Gruppe hat die geringste Kündigungswahrscheinlichkeit.
Wenn du weisst, wie die aktivsten Nutzer das Produkt verwenden, kannst du versuchen, die weniger aktiven Nutzer an die Verhaltensmuster der aktiven Nutzer heranzuführen, damit sie den gleichen Nutzen aus deinem Produkt ziehen können.
Wachstums-KPI – Retention Rate: Erstelle eine Kohortenanalyse, um die Kundenbindung zu messen. Jede Kohorte sollte Nutzer beinhalten, die sich innerhalb desselben Zeitraums (z.B. im selben Monat) angemeldet haben.
Die Kunden, die du bereits hast, sind für dich am wertvollsten, da sie deiner Marke vertrauen und dein Produkt bereits kennen. Dies ist die Gruppe, die die höchste Conversion Rate für Angebote aufweist. Wenn du interessante Cross- und Upselling-Produkte hast, solltest du diese deinen Kunden anbieten. Wenn einem deiner Kunden ein anderes Produkt von dir gefällt, sinkt die Wahrscheinlichkeit der Kündigung, da der Kunde nun einen grösseren Nutzen aus deinem Produktportfolio zieht.
Wachstums-KPI – Cross- & Up-Selling Conversion Rate: Auch hier gilt: Konzentration auf das Wesentliche! Die wichtigste Kennzahl für Cross- & Upselling-Journeys ist die Conversion Rate. Öffnungsraten, Page Views, Klickraten und absolute Zahlen spielen für die kontinuierliche Verbesserung deiner Journeys keine grosse Rolle.
Churn Prevention
Es ist wirklich schwer vorherzusagen (für Menschen), wer in naher Zukunft kündigen wird. Deshalb braucht man einen Machine-Learning-Algorithmus, um die Daten zu verarbeiten und Muster zu finden, mit denen man potentielle Kündiger erkennen und proaktiv ansprechen kann, bevor sie kündigen.
Was du aber auch ohne einen solchen Algorithmus tun kannst, ist, Automatisierungen zu schaffen, die dem Nutzer im Kündigungsprozess Kommunikationen ausspielen. Wenn der Nutzer die Seite besucht, um sein Abonnement zu kündigen, oder sich an den Kundendienst wendet, besteht die Chance diesen zum Umdenken zu bewegen.
Zusätzlich kannst du regelmäßig eine NPS-Umfrage bei deinen Kunden durchführen. Dies gibt Aufschluss darüber, wie zufrieden die Kunden sind. Kunden mit einer Punktzahl unter 5 sollten proaktiv in eine Customer Journey gespielt werden, um den wahrgenommenen Wert deines Produktes zu erhöhen.
Wachstums-KPI – Churn Rate: Die Kennzahl, auf die man sich konzentrieren sollte, ist die Churn Rate. Die Churn Rate steht in direktem Verhältnis zu der Retention Rate (Churn Rate = 1 – Retention Rate).
Winback
Ehemalige Kunden sind eine sehr wertvolle Gruppe für dein Unternehmen. Diese Menschen haben deinem Unternehmen bereits vertraut und kennen deinen Service, weshalb du ihnen nicht so viel erklären musst wie neuen Kunden.
Vielleicht war der Nutzer nicht mit dem Preis zufrieden, aber mit dem richtigen Rabattangebot kannst du ihn zurückgewinnen. Vielleicht war der Nutzer einfach nur beschäftigt, hat aber jetzt wieder Zeit deinen Service zu nutzen.
Du solltest deine ehemaligen Kunden regelmässig kontaktieren und sie an dein Produktangebot erinnern. Informiere sie, wenn es etwas Neues gibt und erinnere sie daran, was sie verpassen.
Wachstums-KPI – Winback-Rate: Wenn du Experimente durchführst, um deine Winback-Journey zu optimieren, solltest du dich auf die Conversion Rate und nicht auf andere Kennzahlen fokussieren.
Growth Hacking ist am effektivsten im Customer Lifecycle Marketing. Ich habe im Laufe der Jahre in vielen Branchen spektakuläre Ergebnisse mit dieser Methodik gesehen. Es gab keinen Fall, in dem die Growth-Hacking-Methode nicht zu Verbesserungen im Customer Lifecycle Marketing und zu einem positiven Marketing-ROI geführt hätte. Jedes Unternehmen, das kein Growth Hacking anwendet, wirft Geld zum Fenster hinaus. Konkurrenz, die diese Methode anwendet, wird dein Unternehmen mit kumulativen Verbesserungen im Laufe der Zeit überflügeln.
